Всего на сайте:
282 тыс. 988 статей

Главная | Политика

Бренд в политическом маркетинге  Просмотрен 42

Тема 5. БРЕНД, ИМИДЖ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПОЛИТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Бренд в политическом маркетинге

Исходя из определений различных исследователей бренд — это:

— название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров. Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования (Ф. Котлер);

— обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия (Г. Эшуорт, Г. Вуд);

— сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки (Д. А. Аакер);

— имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость (У. Олинс);

— комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой (Competitive Cities. A New Entrepreneurial Paradigmin Spatial Development // OECD Territorial Reviews. 2006)[1].

Каждый бренд обладает капиталом и потенциалом.

Капитал бренда составляют такие параметры, как уровень его известности, лояльность потребителей/избирателей, их мнение о политике кампании/партии и качестве политического предложения, вызываемые ассоциации и т. д.

Под потенциалом бренда понимается его способность к сохранению лояльности избирателей при неблагоприятных для компании/ партии конкурентных условиях и/или при изменении предложения или характеристик самой компании/партии.

Необходимым элементом разработки маркетинговой стратегии компании/партии является изучение состояния капитала и потенциала бренда. На первом этапе этого процесса осуществляется замер уровня его узнаваемости и известности. Например, если уровень известности и узнаваемости бренда партии или кандидата накануне выборов ниже 10–15%, это с высокой степенью вероятности означает, что партия/кандидат не имеет необходимого для победы числа избирателей.

Если бренд партии имеет сильный потенциал, она может позволить себе активную работу с неопределившимися, а также сторонниками конкурентов. Тогда как при слабом потенциале бренда партии целесообразно работать в первую очередь с собственными сторонниками.

Предрасположенность к бренду— важнейшая переменная, отражающая предпочтения избирателя и влияющая на его электоральное поведение. Она отражает совокупность специфических мотивов, набора вспоминаемых марок и промежуточного решения.

Ингибиторы— это факторы, препятствующие формированию предрасположенности и лояльности к бренду. Выделяют 4 основных фактора:

1.

Высокая цена марки — бренд ассоциируется с выгодами, не соответствующими нуждам потребителя. Например, не удовлетворив базовые потребности потребителя, ему предлагают удовлетворение более высоких потребностей.

2. Отсутствие марки: потребитель/избиратель не находит организацию/партию, предложение которой в достаточной степени соответствовало бы его ожиданиям и потребностям.

3. Ограниченность во времени.

4. Недостаточный уровень гражданской/политической грамотности избирателя.

Очевидно, что технологии политического маркетинга должны быть направлены на минимизацию действия ингибиторов и повышение предрасположенности к бренду.

В политическом маркетинге выделяют так называемую триаду аттитюдов, составляющих основу политического бренда: имидж партии, имидж лидера, позиция по проблеме.

Специфика бренда заключается в том, что он имеет психологическое значение для представителей целевой аудитории. Предназначение бренда — делать политический продукт различимым на рынке, придавать ему уникальность. Таким образом, основными задачами бренда являются: а) создание и символическое выражение значения продукта; б) идентификация продукта, включающая выявление его уникальных черт и преимуществ и донесение информации о них до целевой аудитории.

Выделяют 3 типа брендов: функциональные, бренды образа и эмпирические бренды.

Функциональные брендыдекларируют возможность помочь потребителям удовлетворить базовые материальные потребности. Примеры из политической практики: защита прав граждан, повышение эффективности ЖКХ, защита интересов мигрантов, совершенствование пенсионной системы и т. п. Используя терминологию маркетинга, можно утверждать, что управление функциональным брендом осуществляется в рамках концепций совершенствования товара и интенсификации коммерческих (политических) усилий.

Бренды образанаправлены в первую очередь на создание дополнительной, преимущественно нематериальной, ценности продукта в условиях переполненности рынка однотипными предложениями и продуктами. Главная задача подобного бренда — обеспечить впечатление уникальности предложения. Бренды образа апеллируют, прежде всего, к эмоциям, удовлетворяя желание потребителей принадлежать к той или иной авторитетной социальной группе, быть уважаемыми или идентифицировать себя с определенным привлекательным образом. Управление брендами образа осуществляется преимущественно в рамках концепций интенсификации политических усилий и концепции маркетинга.

Так, на момент появления символическая, образная составляющая бренда партии «Гражданская платформа» была достаточно сильна благодаря имиджу ее лидера. При том, что партия не предлагала инновационного политического продукта (партийная программа затрагивала те вопросы, которых в принципе касались и другие партии, и не содержала уникальных способов решения существующих проблем), ее лидер, Михаил Прохоров, ассоциировался с инновациями и экономическим процветанием, что привлекло часть электората, равнодушного к существующим партиям.

Эмпирические бренды(или бренды переживания). Такого рода бренды формируют у потребителя чувство сопереживания посредством совместного создания продукта производителем и потребителем/избирателем. Эмпирические бренды способствуют удовлетворению потребностей наиболее высокого уровня, согласно классификации Маслоу. Данные бренды функционируют в контексте маркетинговой парадигмы взаимоотношений и социетального маркетинга.

Мы имеем дело с эмпирическим брендом, когда партия включает наиболее активную часть симпатизирующего ей электората в кадровый резерв, привлекает ее к партийным проектам, обучает и поощряет за участие в деятельности партии.

На выборах в Законодательное собрание Свердловской области 2016 г. кандидат в депутаты от партии «Единая Россия» Андрей Альшевских использовал в качестве ключевого такой слоган: «Создадим народную программу вместе». Данный слоган был представлен на биллбордах, листовках и в иных агитационных материалах, сопровождался контактами политика, и каждый желающий мог направить свои предложения. Такой подход является примером применения на практике концепции социетального маркетинга.

Специалисты по политическому маркетингу выделяют две базовые составляющие политического бренда: имидж партии/лидера/ государства и позиционирование.

Позиционированиепредставляет собой создание для партии/ кандидата/ государства выигрышной позиции/ линии поведения для формирования позитивного отношения общественности и/или привлечения голосов избирателей с помощью комплекса мер (адаптация имиджа, темы кампании, ракурс их освещения и т. д.). Зачастую суть позиционирования может быть выражена в одной емкой и яркой фразе — слогане.

Примерами таких слоганов являются: «Партия реальных дел» («Единая Россия»), «За справедливое ЖКХ» («Справедливая Россия»), «Рост экономики превыше всего» («Партия роста») и т. п.

Основная задача позиционирования — подчеркнуть свою уникальность и сильные стороны, а иногда при этом указать на слабые стороны противников. Позиционирование должно быть рассчитано на определенные сегменты избирателей.

Выделяют следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование по ключевой особенности, основному преимуществу кандидата/партии, предпочтительному для целевой аудитории. Например, «Союз правых сил» в думской кампании 1999 г. использовал такое отличительное и востребованное аудиторией в постсоветский период качество лидеров, как молодой возраст.

2. Позиционирование «против категории» (против «олигархов», «жуликов и воров» и т. п.), т. е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ может быть очень эффективен, когда кандидат неизвестен. Так, на выборах губернатора Калифорнии осенью 2003 г., отличавшихся большим количеством кандидатов «от Голливуда», один из кандидатов, пенсионер Роберт Каллебайн, агитировал избирателей голосовать за него, так как он «подготовлен для занятия поста губернатора» в отличие от «остальных клоунов».

3.

Позиционирование против конкретных конкурентов. В данном случае важно выбирать не заведомо более слабых конкурентов, а объект в рамках своей «весовой категории». Российские реалии таковы, что большинство политических партий противопоставляет себя партии власти, т. е. данный тип позиционирования сводится к предыдущему. Также в рамках российского политического поля традиционно достаточно жестко друг другу противопоставляют себя партии — представители коммунистической и либеральной идеологий.

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие от конкурентов или когда подходящее позиционирование уже используется конкурентами. Такое позиционирование апеллирует в первую очередь к иррациональным аспектам восприятия. Например, фамилия или внешность кандидата совпадает с соответствующими характеристиками какой-либо известной личности.

5. Позиционирование по проблеме. Основной отличительной чертой кандидата/партии является выбор проблем, на решение которых они готовы направить свои силы, и/или подхода к решению данных проблем. Этот тип позиционирования является наиболее распространенным. Так, проблемами, выбранными для осуществления позиционирования партией ПАРНАС, являются коррупция и нарушения избирательного законодательства. Партия «Справедливая Россия» позиционирует себя как борца против нарушений в сфере ЖКХ, а также за достойные условия жизни незащищенных слоев населения.

Политическими акторами редко используется только один принцип позиционирования — чаще они задействуют несколько вариантов одновременно.

Имидж в политическом маркетингеопределяют как «...целенаправленно формируемый образ лица/явления/предмета, призванный оказать эмоционально психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.»[2]. Имиджпредставляет собой результат целенаправленно создаваемого стратегического образа политического товара[3].

Имидж апеллирует к ценностям, чувствам, эмоциям, стереотипам целевой аудитории, чтобы вызвать у нее как минимум симпатию, а как максимум — активную поддержку по отношению к объекту — обладателю имиджа. Следовательно, при формировании имиджа необходимо опираться на предпочтения, ожидания и потребности целевой аудитории. При этом имидж не должен противоречить личностным чертам политика или идеологической платформе и возможностям партии, а должен усиливать имеющиеся привлекательные особенности и уникальные черты.

Предыдущая статья:СУФФИКСЫ СУБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ Следующая статья:Имидж политической партии
page speed (0.0117 sec, direct)