Всего на сайте:
282 тыс. 988 статей

Главная | Финансы, Менеджмент

МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ  Просмотрен 63

Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сделать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, -это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распространяться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелирного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и поинтересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Благодаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную репутацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти равновесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образование детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается


Глава 13. Заботливый

и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблюдая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характерную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитированных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях.

Товар или услуга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем компаниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеется один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждаются в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потенциалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, помимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих десятилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно изменилась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они заботливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и женщины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И мужчины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фактором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, должны проводить на работе столько же времени и работать также усердно, как если: бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраиваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип Заботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливого очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботиться о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем.

Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и женских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как женское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.


Часть V. Структурирование мира

самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный успех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняшние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с уважением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ мученика исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди заботятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные времена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих.

Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотипного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победители, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновременно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

• обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

• он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

• речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

• он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;

• он помогает людям заботиться о самих себе;

• речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, показывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.


Глава 13. Заботливый

же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в условиях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, однако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в отдельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Заботливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.


Предыдущая статья:КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ Следующая статья:Глава 14 Творец
page speed (0.011 sec, direct)