Всего на сайте:
282 тыс. 988 статей

Главная | Финансы, Менеджмент

Глава 13 Заботливый  Просмотрен 91

Девиз:« Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин-1 гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно также, как запутаны наши отношения с настоящими Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две противоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшебница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для деторождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пишу, комфорт и воспитание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все


Глава 13. Заботливый

Заботливый Желание: защитить людей от возможного ущерба. Цель: помогать окружающим. Страхи: эгоизм» неблагодарность. Стратегия: делать добро окружающим. Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих. Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать.

Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность этого архетипа в сообщении, который посыпает бренд. Оно имеет решающее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет А Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете посвящать себя занятию, которое незаботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.


Часть V. Структурирование мирз

избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей собственной Вселенной ?'

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материнством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе. Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери. Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены. Что меня заботит ?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск. Таков мой план, Позаботиться о... Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны следующие слова: «Оставайся в моей жизни».

Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отне-

1 Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000, p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство; smothering — удушение. — Примеч. пер.


Глава 13. Заботливый

сти рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» быта очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародировать ее. Один из таких рекламных макетов MCIизображала рьщаюшую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звонком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, основанная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Компания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботливого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, иАТ& Гпотер-пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный конкурент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блистательно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу-' ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече.

Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помогают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и заботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных


Часть V. Структурирование мира

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкальный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»1.

Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам просторные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернувшимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений, именно заботливое отношение дает реальныйопыт, придает настоящую ценность жизни.

Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби^ ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здоровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здоровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии

1 Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999). p. 196.


Глава 13. Заботливый

Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании . Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. Третий уровень: альтруизм, забота о мире. Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием занимающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я всегда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относительно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого человека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спящей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

Предыдущая статья:Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА Заботливый, Творец, Правитель Следующая статья:ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ
page speed (0.0141 sec, direct)