Всего на сайте:
123 тыс. 319 статей

Главная | Финансы, Менеджмент

Исследование конъюнктуры рынка  Просмотрен 29

Глава 2

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Цели и задачи планирования продаж

В рыночной экономике создание и производство новых то­варов, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение потребностей потре­бителей служит основой для планирования объема продаж. В ре­зультате изучения потребностей потребителей формируется ас­сортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж: состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж — непрерывный процесс, начинаю­щийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающий­ся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы Основными зада­чами планирования продаж являются

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя,


 

Планирование продаж

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности,

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускае­мой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модерниза­ции выпускаемых изделий,

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности,

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделе­ниям предприятия относительно потребительских свойств па­раметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тести­рования

Решением указанных задач на предприятии должен занимать­ся отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в коорди­нации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, серви­са, формировании спроса и стимулировании сбыта для достиже­ния главной цели — завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может при­вести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут выгодны для производственных подразде­лений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Имен­но он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формиро­вания спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с про­изводства.



Планирование продаж

Глава 2


 


 


Технология обоснования плановых решений по объему продаж

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуще­ствляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потер­петь поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспек­тиву продаж как минимум на 2—3 года. Соблюдение такого лага поз­воляет спланировать в тактическом плане все этапы производственно­го процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчи­вая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с но­вой продукцией и прекращением производства старых изделий

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Порядок формирования портфеля заказов в рыноч­ной и плановой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на ба­зе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей но­менклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороны предприятий и отраслевых министерств. В этом случае мар­кетинговые исследования за предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб, Госплан и их тер­риториальные подразделения. Этими органами охватывалась зна­чительная часть продукции предприятий, например, в промышлен­ности — около 60 %. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямым договорам между предприятиями. Цен­тральные органы лишь извещались о заключенных договорах. Пред­приятия и отраслевые министерства могли проводить маркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчива­лась разработкой технико-экономического обоснования. Права пред­приятий в области формирования портфеля заказов сводились глав-


ным образом к составлению предложений по развитию производства на планируемый период, которые в последующем подвергались раз­личным корректировкам в отраслевых министерствах и центральных плановых органах. В конечном итоге плановая работа заканчивалась доведением до предприятий детальной номенклатуры продукции, пе­речня сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, которыми обеспечивалось производство.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

К сожалению, спланировать портфель заказов на более дли­тельные сроки не представляется возможным в связи с неустойчи­востью и неопределенностью спроса

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, зак­люченными предприятием с покупателями продукции. Продук­ция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесроч­ные и перспективные заказы также желательно заключать догово­ры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирую­щего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции, неизвестной широкому кругу поку­пателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать но­вую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет проти­востоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции — кри­терий действенности маркетинга.

При формировании портфеля заказов должны учитываться от­раслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным Для предприятий легкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В


Глава 2

Планирование продаж



 


 


этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от из­менчивого спроса. Учесть изменения рыночной конъюнктуры здесь можно только укороченным лагом планирования.

Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфеля за­казов в машиностроении, где нормативный срок службы изделий измеряется десятками лет. В этой отрасли изготовитель, прежде чем приступить к выпуску сложно-технических изделий с длительнос­тью производственного цикла, измеряемого годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказы на данных пред­приятиях играют большую роль, чем в легкой промышленности. На их основе осуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ, начиная от проработки идеи и получения за­каза и заканчивая отгрузкой готового изделия заказчику. Этот пери­од может составлять от одного года до пяти лет.

Планирование новых видов деятельности, как правило, связа­но с наибольшим риском. Минимизировать риск при планирова­нии портфеля продукции могут следующие меры:

• нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку. Процесс создания продук­ции без заказа может охватывать: техническую подготовку про­изводства; создание необходимых производственных мощностей; подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектую­щих изделий, необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодного объема производства продукции;

• применение конструкторских решений, основанных на уни­фикации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия;

• поиск резервных рынков сбыта. При отказе потребителя про­дукцию иногда эффективнее реализовать на запасных рынках сбыта с меньшей выгодой, чем допустить простои предприятия из-за от­сутствия заказов или затоваривание складов готовой продукции;

• наличие конкурентных преимуществ продукции. Конкурент­ные преимущества могут быть существенными и незначительными. Наличие незначительных преимуществ продукции предприятия по сравнению с продукцией конкурента позволяет ему с минимальны-


ми издержками удержаться на освоенном рынке. Существенные преимущества требуют больших издержек, однако позволяют вый­ти на новые рынки, освоенные конкурентами. Соотношение этих групп продукции в портфеле заказов определяется выбранной стра­тегией развития предприятия;

• наличие эффективной системы маркетинга, рекламной по­литики;

• строгое соблюдение договорной дисциплины как по отно­шению к поставщикам, так и клиентам.

Иссле- ова- ние конъюнк- туры рынка    
Анализ продаж за предшенствующий год и сегментация рынка

 

Выбор целевого рынка

 

Определение емкости рынка

 

Прогноз развития рынка

 
   
Плани- рование ассорт.
Планирование освоения новых изделий

 

Формирование структуры ассортимента

 

     

Оценка конкурентоспособности

Планирование цены

Прогнозирование величины продаж

Рис. 2.1. Технологическая схема планирования объема продаж


Глава 2

Планирование продаж



 


 


Процесс обоснования решений по объему продаж можно пред­ставить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит умень­шение неопределенности информации о потребностях покупате­лей и клиентов.

На рис. 2.1 представлена схема процесса обоснования объема продаж, которая позволяет структурно упорядочить процесс при­нятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой инфор­мации.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ас­сортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Рассмотрим указанные этапы технологического процесса пла­нирования объема продаж.

Исследование конъюнктуры рынка

Предыдущая статья:МЕТОДОЛОГИЯ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Следующая статья:Анализ продаж за предшествующий период
page speed (0.0166 sec, direct)