Всего на сайте:
148 тыс. 196 статей

Главная | Медицина, Здоровье

Рыночное ценообразование  Просмотрен 153

По мере расширения количества медицинских услуг, предоставляемых на платной основе коммерческими организациями, лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, ценообразование на медицинские товары и услуги приобретает характер рыночного.

Купля и продажа товаров по ценам, приемлемым и для продавцов, и для покупателей, имеют место только на основе соглашения между ними,

в результате торга. Подобный торг проявляется на свободном рынке в виде взаимодействия спроса и предложения, формирующего рыночную цену.

 

Опишем теоретический механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и предложения. Такие условия создаются на свободном конкурентном рынке,где продавцы и покупатели обладают возможностью торговаться друг с другом по поводу цены, а покупка осуществляется только при достижении взаимного согласия.

Интерпретация этого процесса возможна в графической форме, с помощью кривых спроса и предложения.

Кривая спроса на товары, услуги характеризует зависимость между величиной спроса на них со стороны покупателей и ценой, испрашиваемой продавцом. Согласно закону спроса величина спроса на товар, услугу уменьшается с увеличением цены при прочих равных условиях - таких, как качество, потребительские вкусы, наличие товаров и услуг-заменителей.

Типичная кривая спросана медицинские товары и услуги представлена на рис. 44.

Рис. 44.Зависимость величины спроса от цены

При небольших уровнях цен, не превышающих предельного значения Ц, находящихся в области социально доступных цен для преобладающего большинства потребителей (количество которых превышает Qd1), величина спроса слабо зависит от цены. Потребители, пациенты готовы приобретать лекарства, услуги по таким ценам, даже если они повышаются до определенного предела, равного Ц1. Но если цена превосходит предельное значение Ц1, величина спроса начинает резко уменьшаться. Количество приобретающих товары и услуги по таким ценам снижаются по мере роста цены вплоть до достижения ценой 2-го предельного значения - Ц2. Цены, превосходящие это значение, доступны лишь для узкого круга потребителей, количество которых не превышает Qd2. В силу высокого уровня покупательной способности этих пациентов величина их спроса на дорогие медицинские препараты, товары и услуги слабо уменьшается и при росте цены выше значения Ц2.

 

Естественно, что кривые спроса на разные виды медицинских товаров и услуг на различных рынках существенно различаются.

Типичная кривая предложения Sтоваров и услуг, характеризующая зависимость между величиной Qs их рыночного предложения к продаже со стороны производителей (продавцов) и ценой Ц, предлагаемой покупателями, изображена на рис. 45.

Рис. 45.Зависимость величины предложения (по оси ординат) от цены

Согласно закону предложения величина предложения товаров, услуг на рынке возрастает с увеличением цены при прочих равных условиях (таких, как издержки производства, качество товаров и услуг и др.).

Существует, очевидно, минимальное значение цены предложения Ц1, равное себестоимости товара (услуги), ниже которого продавец не станет опускать цену, так как продажа будет приносить ему только убыток. Если покупатели предъявят спрос по цене, заметно превышающей значение Ц1, то продавцы будут предлагать к продаже тем больше товаров (услуг), чем выше цена Ц. Однако существует предельное значение величины предложения Qs2, соответствующее наибольшим возможностям производства и продажи данного вида товаров (услуг). Если даже покупатели будут согласны покупать товар (услуги) по цене, превышающей значение Ц2, продавцы не смогут за короткое время увеличить объем продаж из-за отсутствия у них испрашиваемого количества товара или возможности производства желаемого количества услуг.

Чтобы понять, как действует механизм рыночного ценообразования, изобразим на одном графике кривые спроса и предложения на определенный товар (услугу), имея в виду рыночный спрос и рыночное предложение, т.е. спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 46). Покажем, что на рынке автоматически установитсяравновесная ценаЦр, при которой величина спроса Qd равна величине предложения Qs (Qd0 = =Qs0), т.е. спрос и предложение уравновешиваются.

 

Действительно, если покупатели пожелают приобрести товар по цене Ц1, ниже равновесной - Цр, величина спроса Qd1окажется большей, чем предложения - Qs1, возникнет дефицит товара, измеряемый разностью Qd1 - Qs1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение

Рис. 46.Кривые спроса и предложения на товар, услугу

не уравняется со спросом. Если же продавцы пожелают продавать товар по цене Ц2, которая выше равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса Qd2, образуется избыток товара, равный Qs2 - Qd2, и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке, в условиях, когда величина спроса на товар и предложения товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена,соответствующая точке пересечения кривых спроса и предложения.

Однако, кроме цены, на рынке действуют и неценовые факторы, влияющие на спрос и предложение в целом, приводящие к смещению кривых спроса и предложения и, в свою очередь, - изменению равновесных цен. Вначале рассмотрим случай, когда кривая предложения фиксирована, т.е. предложение остается неизменным, тогда как кривая спроса перемещается под воздействием неценовых факторов (рис. 47).

Видно, что по мере увеличения спроса на товар, соответствующего перемещению кривой из положения Д1 в положение Д2 и далее в положение Д3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3, и равновесная цена Цр соответственно возрастает от значения Цр1 до значений Цр2 и Цр3. Со снижением спроса происходит обратная картина.

Как изменяется равновесная рыночная цена в случае, когда спрос фиксирован, а предложение изменяется под воздействием неценовых факторов, можно видеть рис. 48.

 

По мере увеличения предложения товара, что графически отражается перемещением кривой предложения из состояния S1в состояние S2 и далее в S3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и положение 3. Соответственно происходит снижение равновесной цены с уровня Цр1 до уровня Цр2 и Цр3, так что с ростом предложения товара при фиксированном спросе (заданной кривой спроса) свободная рыночная

Рис. 47.Изменение равновесной цены под воздействием спроса

Рис. 48.Изменение равновесной цены под воздействием предложения

цена на товар уменьшается. При уменьшении предложения наблюдается обратная картина.

Ситуация несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяются и спрос, и предложение - наблюдается смещение и кривой спроса, и кривой предложения. Достаточно очевидно, и в этом легко убедиться графически, что при увеличении спроса и снижении предложения наблюдается интенсивный рост рыночных цен товара, тогда как при снижении спроса и увеличении предложения товара рыночные цены заведомо падают. При одновременном увеличении или снижении спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двух

разнонаправленно действующих факторов окажет более сильное воздействие на равновесную цену.

Как следует из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их называют свободными рыночными ценами.Тем не менее слово «свободные» не следует понимать буквально, ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток интересов продавцов и покупателей. Вряд ли найдется продавец, желающий сбывать товар по цене, ниже издержек производства и обращения; вряд ли покупатель предъявит спрос на товар низкого качества. А это означает, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной рыночной цены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников. Вдобавок надо иметь в виду, что свободные рыночные цены устанавливаются только на идеальном конкурентном рынке.Вследствие отмеченных выше с помощью графика трудностей построения кривых спроса и предложения установить значение рыночной цены подобным образом чрезвычайно трудно.

 

Поэтому рыночные цены на медицинские товары и услуги не устанавливаются путем построения кривых спроса и предложения, которые к тому же не отражают в полной мере истинное положение вещей, поскольку рынок указанных товаров и услуг не обладает признаками свободного конкурентного рынка. Кривые спроса и предложения помогают понять, как формируются рыночные цены на товары и услуги, но не являются прикладным инструментом их формирования. В большинстве случаев продавцы и приобретатели медицинских товаров и услуг имеют крайне скудное представление о кривых спроса и предложения, но способны договориться о цене посредством торга,который и является реальным инструментом рыночного ценообразования.

В процессе торга покупатель формирует свое представление о цене исходя из ценности, полезности товара (услуги), цен на аналогичные товары у других продавцов, наличия у него денежных средств для покупки, остроты потребности в товаре. Продавец товара (услуги) учитывает прежде всего, во что обошелся товар ему самому, какую прибыль он сможет получить от продажи, есть ли достаточный спрос на товар, по какой цене продают аналогичный товар конкуренты. Далее покупатель сопоставляет свою цену с предлагаемой продавцом, а продавец - свою цену с той, которую согласен заплатить покупатель. При взаимном согласии складывается рыночная цена, которую в теории называют равновесной.

На формирование рыночных цен оказывают существенное влияние психологический фактор, сложившийся менталитет рыночного поведения россиян. Слишком многие из приобретателей медицинских товаров, платных медицинских услуг унаследовали с советских времен дурное правило, согласно которому цена, обозначенная продавцом, и есть рыночная цена. Между тем рыночная цена по своей природе не есть ни цена продавца, ни цена покупателя, а является продуктом их взаимосогласия, достигаемого в процессе торга.

 
Предыдущая статья:Механизм ценообразования Следующая статья:Цена денег. Валютный курс
page speed (0.0138 sec, direct)