Всего на сайте:
183 тыс. 477 статей

Главная | Финансы, Менеджмент

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Исследовательские работы, проведенные в значительном объеме, показа­ли..  Просмотрен 224

Исследовательские работы, проведенные в значительном объеме, показа­ли, что неискушенный практик-исследователь в области сегментации и позиционирования может легко прийти в замешательство и разочаро­ваться. Установлено, что традиционные априорные, готовые методы сег­ментации являются неудачным принципом сегментации рынков в отли­чие от тех, которые имеют прямую и непосредственную связь с рассмат­риваемыми рынками, например, продуктов, ориентированных на пол, возраст или национальность. Современные готовые психографические методы являются более дорогостоящими, дают гораздо более подробное графическое представление рынков', и, несмотря на это, они ненамного лучше традиционных. Так же как и сегментация по демографическим признакам, они действительно приносят результат в определенных слу­чаях, но лишь тогда, когда класс или тип продукта и критерии сегмента­ции очень тесно связаны между собой. Однако в рамках одного класса или типа продуктов они редко могут провести различия между брендами. Необходимость нахождения оснований для сегментации, которые были бы тесно связаны с рассматриваемым рынком продуктов, подразумевает, что во многих случаях для успешного внедрения компания должна раз­рабатывать основания, специфичные для продукта. Здесь есть потенци­альное препятствие из-за того, что исследователи считают метод слож­ным, а также из-за путаницы, которую они создали непониманием между собой. И если раньше это было основной преградой для внедрения, то теперь появилось достаточно прецедентов, устанавливающих правила применения гнездового анализа в маркетинге, которые позволяют до некоторой степени снять путаницу. Сравнительный анализ решительно поддерживает метод Уорда (Ward, 1963) в сочетании с итеративным де­лением. Их позволяют проводить пакеты компьютерных программ, по­этому выбор алгоритмов гнездового деления и пакета прикладных про­грамм становится стандартной процедурой.

Справедливо высказываются скептические мнения по поводу результа­тов гнездового анализа.

Они вполне оправданны, если учесть путаницу в используемых алгоритмах, склонность выдавать результаты даже по дан­ным, не имеющим смысла, и отсутствие проверки этих результатов. Зная об этих опасностях, важно сделать проверку, - как статистическую, так и операционную, - центральным моментом исследований в области сегмента­ции. В частности, необходимо проводить тесты для подтверждения того, что полученные сегменты можно воспроизвести при использовании других данных, что сегменты значимы с точки зрения управления, и по-разному реагируют на элементы программы мероприятий маркетинга.

Как и при исследованиях в области сегментации, в позиционировании тоже есть много разнообразных методов и приемов, применимых при исследованиях. Обычно они требуют сбора первичных данных об обра­зах брендов и нуждах клиентов. Методы многомерного шкалирования можно использовать для обобщения большого количества собранных данных и представления их в визуально привлекательном виде и в такой форме, в какой их легко можно передавать. Лучше всего, наверное, рас­сматривать их как визуальные модели мнения клиентов. А потому к ним нужно относиться с осторожностью: любая модель есть упрощение ре­альности. И пользоваться ими тоже нужно осторожно. Они никогда не смогут заменить собой понимание менеджером, играющего центральную роль в процессе творческого принятия маркетинговых решений. В луч­шем случае они являются лишь вспомогательным средством в этом про­цессе.

Исследователям в области сегментации и позиционирования не уда­лось найти единого критерия, подходящего для всех рынков, невзирая на заявления тех, кто предлагает выполнить сегментацию в зависимости от образа жизни. Но вместо того чтобы вести поиски единого критерия, исследователи открыли неизменно надежные методы использования дан­ных о рынке продуктов для разделения клиентов на группы, значимые с точки зрения задач управления, и для представления их мнений и отно­шений в наглядной форме, удобной для передачи другим. Хотя Баумвол (Baumwoll, 1974) и был прав в своем предсказании, что философский камень найти не удастся, исследователи, во всяком случае, придумали, как создавать философские камни!

 

 

Предыдущая статья:Альтернативные алгоритмы Следующая статья:ВСТУПЛЕНИЕ. Одним из самых главных решений, которое должна принять компа­ния, явля..
page speed (0.0111 sec, direct)